Gli argomenti (e gli esempi) portati da Alberto Contri (Presidente della Fondazione Pubblicità Progresso) contro il pugno nello stomaco della campagna di Oliviero Toscani sono, se riassumo bene, i seguenti:
non è vero che la comunicazione pubblicitaria riesca più efficace se colpisce, urta, provoca, scandalizza o ripugna; è vero invece che un messaggio del genere comporta danni sociali; chi lo propone ci fa pure un bel po’ di soldi; non è censura mettere dei paletti a questo genere di publicità.
Ora però, non tutto fila liscio nell’articolo. Tra i danni sociali, Contri non indica solo il venir meno del rispetto dei malati (che è peraltro cosa discutibile: se mostro un bambino che muore di fame in una campagna pro-Africa, vengo meno al rispetto che devo al bambino?), ma anche la dichiarazione che solo la violenza può attirare l’attenzione di consumatori e cittadini. Può darsi, ma se solo la violenza può attirare, allora non è vero che è dimostrato, come invece ritiene Contri, che la comunicazione pubblicitaria può essere efficace anche se non colpisce violentemente. Se invece è vero, allora il danno sociale è bello che riparato. Che poi si facciano i soldi con le campagna pubblicitarie, non mi pare questa cosa così sorprendente. Obiezione: ma i soldi si fanno sfruttando il dolore (o la malattia, o il disagio). Risposta: di nuovo, vero o non è vero che la comunicazione pubblicitaria non urlata funziona anche meglio? E allora perché questi qua vogliono fare meno soldi?
Il guaio è che quella premessa sulla superiorità (non in termini morali, ma proprio in termini di efficacia)della pubblicità che ci va di fioretto, premessa che è in realtà il punto che Contri meglio sviluppa ed a cui tiene di più, rende inutile tutto il resto, compresa la censura. Bastano nuovi creativi un po’ più al passo coi tempi, e delle provocazioni di Toscani non sentiremo più parlare.
(O no? Oppure il mercato non s’aggiusta da solo, e consente di credere che la comunicazione à la Toscani funzionano ancora, mentre in realtà è roba da analfabeti che non funziona più? E se il mercato non funziona da solo e quindi ci vogliono regole, saranno regoleche facciano funzionare il mercato nel senso di correggerne le storture, e far sì che la pubblicità che funziona meglio sia anche quella che va di più, perché non ci saranno, a mercato regolato fra attori tutti razionali e ben informati, ritardi culturali nei comportamenti e negli investimenti? Ma che si fa se un bel giorno la pubblicità che funziona di più è comunque, socialmente parlando, una schifezza? Si mettono in soffitta questi argomenti e si censura e basta?).
(In tutto cò, io non riesco a capire bene dove stia il danno)
Azioneparallela 