Barilla, i gay e i maestri dell’indignazione

È evidente che nella pubblicità della Barilla c’è una scelta – chiamiamolo pure un pregiudizio – a favore della famiglia tradizionale. Anzi, tutto è talmente tradizionale che persino le galline sono galline di buona famiglia, e il mugnaio è un giovanotto di saldi principi e con la testa sicuramente a posto. «Dove c’è Barilla c’è casa», recitano gli spot dell’azienda, che vanno avanti descrivendo case che, se mai sono esistite in natura, ormai esistono solo negli spot. Quelli che volessero rivivere le passioni e i furori ideologici degli anni Settanta potrebbero allora tirar fuori, per l’occasione, le geniali analisi del principe di tutti i semiologi, Roland Barthes, uno per il quale anche la lingua – la lingua come tale, pensate un po’  – è fascista. E lì la partita con Barilla sarebbe chiusa, ancor prima di arrivare alle dichiarazioni dell’altro giorno, quelle sugli omosessuali che non compariranno mai dalle parti del mulino bianco (e vorrei pure vedere!).

Dopodiché però un’occhiata preoccupata a come monta l’indignazione e la gogna mediatica bisognerà pur darla. Perché Guido Barilla ha solo reso evidente con le sue parole quello che era già sotto gli occhi di tutti, con i suoi spot, ma che tuttavia non aveva mai scatenato una così impetuosa mobilitazione. Ha detto che lui personalmente è contrario alle adozioni ma favorevole ai matrimoni gay, la qual cosa lo colloca peraltro alla sinistra di molti suoi critici, ma che tuttavia nella pubblicità della sua pasta, tutta informata ai valori della tradizione, gli omosessuali non li vuole. Lo scandalo dove sta? Forse nel fatto che Barilla ha reso esplicito che l’omosessualità dichiarata non va d’accordo con i valori della famiglia tradizionale, con una società la cui immagine idealizzata è rappresentata in base alle tradizionalissime e molto conservatrici connotazioni di genuinità, autenticità, purezza? Ma non era tutto così ovvio fin dalla prima comparsa dei gialli campi di grano e del mulino Barilla?

Evidentemente no. Oppure sì, e però quando l’ovvietà  non ti limiti a viverla, ma ci sbatti contro, le cose cambiano. Arrivano i guerrieri del nuovo millennio, le tribù degli hashtag che ti marchiano a fuoco, imprimendo sul tuo nome virtuale un cancelletto che ti espone in rete allo sberleffo, alla derisione, all’insulto, alla riprovazione universale. Quello che è più inquietante, in verità, è proprio l’universalità della riprovazione. Dopo tutto, Barilla è un soggetto privato che decide in autonomia le proprie campagne commerciali, e individua, d’accordo con l’ufficio marketing, i propri target, senza ledere il diritto di nessuno (altrimenti tutti i separati e divorziati d’Italia dovrebbero già sentirsi discriminati da ogni suo spot).

Ora, è chiaro che ci sono sensibilità nei confronti della società che anche i soggetti privati sono chiamati a rispettare: un liberalismo tutto fondato solo ed esclusivamente sui diritti individuali non basta a rimuovere gli ostacoli della discriminazione, che è la formula cardinale stabilita dalla nostra Costituzione. Però non si può nemmeno giungere al punto di imporre al povero Barilla lo spot riparatorio sull’integrazione, come ha proposto Dario Fo, con evidente eccesso di zelo. Né si può pretendere che per ogni pubblicità imperniata su una famiglia di soli bianchi ve ne sia una di colore. Barilla, d’altra parte, non ha mica detto che nelle sue fabbriche non entrano gli omosessuali, o che nei suoi spot non possono recitare attori omosessuali. Eppure la reazione è stata così compatta, la ripulsa così unanime, da far venire qualche dubbio sugli spazi di dissenso che si possono coltivare, soprattutto in rete, e sulla tolleranza che viene riservata alle opinioni diverse. Le quali opinioni diverse sono davvero tali quando danno fastidio, quando urtano l’altrui sensibilità, e non se sono semplici varianti del medesimo pensiero dominante. Bisogna che ciascuno possa coltivare anche i propri pregiudizi, se e finché non hanno conseguenze discriminatorie nei confronti di nessuno, come mi pare che sia questa volta il caso. E invece si gonfiano impetuose campagne che sommergono il malcapitato sotto montagne di sarcasmo, e gettano nella polvere questa volta la reputazione di un marchio, ma altre volte quella di un uomo. Non sono sicuro che questo sia un progresso.

E a proposito: ci sarebbe da dire qualcosa pure su un’opinione pubblica laica, progressista, di sinistra, che ha le antenne sensibilissime quando si tratta della pubblicità della pasta, e fa benissimo, ma non è altrettanto preoccupata e non si indigna con pari furore per cose tipo il prezzo della pasta. Ma questa, si sa, è ormai un’altra storia. Purtroppo.

(Il Mattino e Il Messaggero, 28 settembre 2013)